? 最近與行業(yè)內(nèi)部分企業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)理交流，大家不約而同的談到一個問題：近3年來農(nóng)藥市場上能夠被大家記住的產(chǎn)品越來越少了,，尤其是2014年互聯(lián)網(wǎng)成為農(nóng)藥行業(yè)的“熱詞”以來,，整個行業(yè)都在關注產(chǎn)品價格,，都期待能有一個爆品,，卻始終未能出現(xiàn),。?
　　2015年是農(nóng)藥行業(yè)發(fā)生巨大變化的一年,，在互聯(lián)網(wǎng)浪潮下出現(xiàn)了很多新模式,；也被定義為農(nóng)藥行業(yè)“電商元年”。?
　　于是乎就有了農(nóng)藥新常態(tài)的說法,，“新常態(tài)”是當前的“熱詞”之一,，用在農(nóng)藥行業(yè)，筆者認為“新常態(tài)”有以下幾個特征：?
　?、?農(nóng)藥電商崛起,，有點規(guī)模的農(nóng)藥企業(yè)或農(nóng)藥經(jīng)銷商都在做；?
　?、?大跌眼鏡的低價,，有的產(chǎn)品價格怎么算廠家都是賠錢的，但是各廠家卻樂此不疲,；?
　?、?對技術服務從未有過的崇拜，忽然一下子國內(nèi)農(nóng)藥企業(yè)都開始關注農(nóng)業(yè)技術了,，都開始做技術服務了,，都開始找技術專家了；?
　?、?種植大戶成了各廠家爭相拉攏的“香餑餑”,。?
　　筆者所能想到的就是這四點，算是拋磚引玉吧,。?
　　今天一起探討的是在農(nóng)藥如此“新常態(tài)”下如何做好產(chǎn)品策劃的問題,，在討論之前先聲明一下：這個問題筆者也沒有答案，更多的是想和大家一起頭腦風暴,。先拋出筆者在產(chǎn)品策劃中遇到的困惑吧,。?
　　首先，點子大王的時代,，曾幾何時,，一個點子成就一個產(chǎn)品,，一個點子塑造一家企業(yè)，那個時代造就無數(shù)個策劃大師,，而那時的農(nóng)藥產(chǎn)品策劃更加簡單,，只要你有產(chǎn)品就夠了——大家可以徹夜排隊等著甲胺磷，彼時最牛的是農(nóng)藥公司的銷售科長,。?
　　然后是創(chuàng)意的輝煌時代，也就是“無敵廣告語”創(chuàng)造品牌的時期,，這是農(nóng)藥行業(yè)中產(chǎn)品標簽的“黃金期”,，很多產(chǎn)品創(chuàng)意都在標簽上體現(xiàn)出來，諸如“廣譜,、高效”,、“內(nèi)吸殺蟲”、“滲透性強”,、“三分鐘死蟲”,、“正打反死”等等，其中筆者一直到現(xiàn)在都很推崇的一個創(chuàng)意是“兌水不發(fā)白,，增效百分百”,，這是瑞德豐公司一個微乳劑殺蟲劑（成分是高氯）——那時候農(nóng)民認可的是兌水變白的乳油，對于完全溶在水中的微乳劑完全不能接受,，感覺就是假藥,，這句創(chuàng)意就把微乳劑的劣勢變成了“增效百分百”的優(yōu)勢。隨著2008年農(nóng)藥標簽改革的推進,，標簽被規(guī)范,，“無敵廣告語”時代開始衰落了，不過現(xiàn)在很多產(chǎn)品經(jīng)理依然很迷信或者說迷戀廣告語,。?
　　接著就是進入了混戰(zhàn)時代,，大概是2009年之后吧，概念營銷與產(chǎn)品致勝的理念并存,?！翱祵挕弊鳛橐粋€跨時代的產(chǎn)品應該是“產(chǎn)品致勝”的最佳證明（當然其產(chǎn)品的創(chuàng)意也是很好的），自此之后,，人們更多的開始關注產(chǎn)品本身的性能,、藥效，對作物的幫助等實實在在的效果上,。?
　　到了“互聯(lián)網(wǎng)+”的當下,，農(nóng)藥行業(yè)把價格當做了競爭的主要甚至是唯一的手段，在同質化嚴重的農(nóng)藥行業(yè),，低價成了放倒一切競爭對手的利劍,，再完美的產(chǎn)品策劃方案,，再優(yōu)秀的產(chǎn)品企劃書，再標新立異的產(chǎn)品差異化都顯得軟弱無力,。?
　　回頭看看噻蟲嗪就知道了,，“阿克泰”和“銳勝”踏踏實實的賺了N年之后，一旦國產(chǎn)化就立即成了價格戰(zhàn),，在2012年的時候跟幾個業(yè)內(nèi)人士聊天,，內(nèi)容就是即將專利到期的噻蟲嗪，大家都是信心滿滿,，對市場操作充滿了期待,，對產(chǎn)品差異化的創(chuàng)意很有信心，的確策劃出讓人眼前一亮的包裝和市場操作思路,，而結果呢,，沒有一個國產(chǎn)化的噻蟲嗪品牌，沒有一個銷量過千萬的產(chǎn)品,，可以說這個化合物完了,。?
　　讓我們轉過身來向前看，2016年的草銨膦似乎難逃噻蟲嗪的命運,，200克/升水劑在將近8萬元/噸的價格下維持了8年,，甚至在2015年10月份還是比較堅挺的，但是短短2個月的時間,，進入2016年1月份就像水銀落地般一瀉而下,，200克/升水劑到了4.8萬/噸還不算是最低，這樣的市場競爭態(tài)勢下,，你的產(chǎn)品如何去競爭,，品牌怎樣建立，你設計的價格體系能夠執(zhí)行嗎,？?
　　一切的一切好像是無解的,，農(nóng)藥行業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)理們，市場總監(jiān)們,，考驗我們的時候到了,。我們該如何應對新常態(tài)下的農(nóng)藥市場，在這樣的狀態(tài)下是不是不需要產(chǎn)品策劃了,，大家拼價格就夠了,。在這個生機勃勃的季節(jié)里，市場部——做為一個企業(yè)的作戰(zhàn)參謀部,，拿出作戰(zhàn)計劃了嗎,？產(chǎn)品經(jīng)理們拿出你的新產(chǎn)品攻堅戰(zhàn)的項目書了嗎？?
　　有多少產(chǎn)品經(jīng)理也加入到了“降價就能銷售”理論的隊伍中,？?
　　筆者認為,，在新常態(tài)的倒逼之下,，現(xiàn)在農(nóng)藥行業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)理是時候回歸“產(chǎn)品功能策劃”的時代了，農(nóng)藥本身就是功能性很強的產(chǎn)品,，不同于衣食住行這些日常生活用品,，農(nóng)藥的根本是解決農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中的問題，不能解決問題的自然就不是好產(chǎn)品,，即使你有再好的商業(yè)模式,，也不能持續(xù)讓該產(chǎn)品持續(xù)發(fā)展。依托產(chǎn)品功能的策劃才能在低價競爭時代殺出一條血路,，“功能”如何體現(xiàn)出來呢,？體現(xiàn)出來之后消費者如何獲得“有效的產(chǎn)品信息”，這就有了試驗示范和觀摩會,。在以前這本屬于推廣的范疇，在很多企業(yè)中市場部和推廣部是分開的,，市場部偏重于策劃,，推廣部偏重于市場開拓。然而現(xiàn)在,，市場和推廣的界限恐怕越來越模糊了,，“功能型策劃”是需要推廣做支撐的，產(chǎn)品經(jīng)理們也應該充分掌握示范推廣的技巧,。前兩年筆者曾經(jīng)發(fā)文談了技術營銷,，沒想到短短兩年時間在農(nóng)藥行業(yè)理解的互聯(lián)網(wǎng)也就是低價思維的沖擊之下，技術營銷成了產(chǎn)品差異化,，產(chǎn)品高價銷售的主要價值體現(xiàn),。“產(chǎn)品”＋“服務”是企業(yè)在“互聯(lián)網(wǎng)+”之下進行產(chǎn)品策劃的工具,，這是因為同樣成分的農(nóng)藥產(chǎn)品,，不同的使用技術會有完全不同的效果，而農(nóng)民在技術上面是有缺失的,。?
　　在功能型產(chǎn)品策劃思維下,，如何進行品牌傳播呢？廣而告之還有多大的作用,？也是產(chǎn)品經(jīng)理們需要思考的,。下面談談個人的一些理解：?
　　“自媒體”是互聯(lián)網(wǎng)之下的一個重要副產(chǎn)物，在廣告還不算發(fā)達的時代,，品牌傳播靠的是“口碑”,，那時候是“酒香不怕巷子深”；在近百年的廣告黃金期里“酒香也怕巷子深”是廣告人掛在嘴邊的,，也就是再好的品牌也需要廣告,。前幾年移動互聯(lián)網(wǎng)還不像現(xiàn)在這樣發(fā)達,，戰(zhàn)略大師里斯就寫過一本書《廣告的沒落，公關的崛起》,，估計大多數(shù)的策劃人或產(chǎn)品經(jīng)理都看過,，我當時讀過之后還是很困惑的，為什么廣告就不行了呢,？現(xiàn)在我不得不佩服大師的前瞻性,。?
　　移動互聯(lián)網(wǎng)帶來了“自媒體”，尤其是微信誕生之后,，每個人都是媒體人,，口碑作為一種古老的品牌傳播手段，重新煥發(fā)了青春,。一些新的工具也應運而生——初頁,、易企秀等都是品牌傳播很好的載體，在這個時間碎片化,，內(nèi)容短小精悍的移動互聯(lián)時代,，微信公眾號、訂閱號,、服務號更成為各個企業(yè)的品牌傳播標配,。?
　　作為功能性很強的農(nóng)藥卻沒有出現(xiàn)像“褚橙”這樣的爆品，能夠把握住“互聯(lián)網(wǎng)+”的農(nóng)資人太少了,，產(chǎn)品經(jīng)理們更多的也就是做個好看的初頁在朋友圈里發(fā)一下,，“公關”在農(nóng)藥圈里并沒有崛起。?
　　期待我們有更好的農(nóng)藥營銷新創(chuàng)意,。?
　　雖然說了很多,，卻不能給出“新常態(tài)下產(chǎn)品如何策劃”的滿意解答，但是我知道答案已經(jīng)在路上,，也許就在明天,，一定能夠出現(xiàn)農(nóng)藥“爆品”。